La publicidad exterior: el método de publicidad que se inventó hace 5000 años y aún es efectivo hoy en día

La primera campaña de publicidad exterior

Alrededor del 3000 a. C., en la ciudad de Tebas, un esclavo egipcio llamado Shem se cansó de trabajar gratis. Gratis, además de presionado por los latigazos que recibía y de los que no podía librarse porque todavía no se habían inventado los sindicatos. 

Así que, decidió escaparse.

Su amo Hapu, indignado, colocó un papiro en la plaza a la vista de todo el mundo ofreciendo una recompensa de una pieza de oro a quien capturase a su siervo y se lo llevase de vuelta.  

Pero Hapu no se limitó a prometer una recompensa por su esclavo, sino que aprovechó el espacio del papiro para invitar a todo aquel que pasase por allí a visitar su tienda: “El lugar donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno”, escribió.

Sin saber de marketing ni ser copywriter, supo ofrecer un incentivo, transmitir con claridad a su público objetivo los beneficios de comprarle a él (exclusividad y personalización) e hizo una clara llamada a la acción. 

¿Fue capturado el pobre Shem? 

¿Volvió a trabajar gratis de sol a sol en el telar de su amo?

Eso no lo sabemos. Lo que sí sabemos es que la modesta campaña de publicidad exterior de Hapu fue un éxito. Con un simple papiro pudo ampliar su negocio gracias al aumento de las visitas a su tienda. 

Poco sabía aquel empresario esclavista que el suyo se convertiría en el primer anuncio publicitario documentado de la historia.

Y aún menos podía imaginar que ese método de publicidad seguiría siendo igual de efectivo para cualquier negocio en pleno siglo XXI.

¿Tiene sentido la publicidad en papel en plena era digital?

Sé lo que estás pensando. 

Esta historia está muy bien para un mundo sin Internet. Pero en uno en el que todos vivimos pegados a la pantalla de nuestro teléfono, ¿tiene sentido?

Hoy no utilizamos papiros, pero sí vallas publicitarias, mupis, carteles y demás métodos de publicidad exterior. Son los ‘papiros modernos’ en el mundo de la publicidad.  

En realidad, con la llegada de Internet, lo único que cambió es que la publicidad se diversificó. 

Para difundirla, los profesionales del marketing tenemos ahora más canales y más medios que antes. Ni más ni menos.

El canal digital nos ha permitido complementar la publicidad exterior, sí, pero no sustituirla. 

¿Qué habría pasado si Hapu hubiese contado con el marketing digital? Seguro que su comercio no solo hubiese atraído a clientes de Tebas. 

Con toda seguridad, muchos clientes de poblaciones vecinas hubiesen llegado a su tienda atraídos por una campaña de Facebook o Instagram Ads. Y gracias a su SEO en Google habitantes de ciudades tan lejanas como Menfis, Giza o Alejandría hubiesen comprado las telas de Hapu a través de su tienda online. 

Hoy en día, el canal digital nos permite ampliar el alcance de la publicidad local.

¿Por qué invertir en publicidad exterior?

En nuestra agencia, tenemos un pie en ambos mundos: off y on. Y aunque también ofrecemos servicios de publicidad digital, después de 25 años, seguimos entusiasmados con la publicidad exterior. 

¿Por qué? 

Porque vemos a diario cómo las campañas de proximidad siguen siendo una de las formas más fáciles de incitar a un consumidor local a actuar. 

Esto las convierte en elementos imprescindibles en el plan de marketing de muchos negocios de distintos sectores. 

Somos una sociedad. Para lo bueno y para lo malo. 

Como sociedad, amamos y odiamos las mismas cosas. 

Ahora parece que todos sentimos rechazo por los anuncios digitales. Y no es así. Lo dicen los datos de ventas: solo aborrecemos los anuncios que nos quieren vender algo que no nos interesa.

Ventanas emergentes con cruces minúsculas para cerrarlas. Anuncios que interrumpen nuestros vídeos de gatitos en YouTube. Vídeos que se reproducen sin permiso. Emails no solicitados que saturan nuestra bandeja de entrada. Anuncios repetitivos en nuestros feeds de Instagram y Facebook… 

El futuro del marketing

Esto no será así en unos años porque la publicidad programática y la omnicanalidad son el futuro del marketing digital.

La publicidad programática mostrará a cada usuario solo lo que de verdad le interesa según sus necesidades e intereses. Y lo hará, además, utilizando múltiples canales de comunicación (redes sociales, correo electrónico, chatbots, sitio web, tienda física, WhatsApp, etc.) de modo que el cliente pueda escoger en cada momento el canal que prefiera para interactuar con la marca.

Mientras eso llega, no somos pocos los dispuestos a gastar dinero para evitar este aluvión de interrupciones indeseadas al navegar por Internet. Una suscripción a la versión Premium Lite de YouTube por aquí, un bloqueador de anuncios por allá…

Cualquier intrusión que aparezca en nuestra pantalla sobre algo que no nos interesa lo sentimos como una interrupción inadecuada, forzada, molesta. Como consumidores, esa sensación de fastidio no la perdonamos (ni al producto, ni a la marca). 

Y, aun así… 

La publicidad digital es increíblemente efectiva cuando llega a un cliente que tiene auténtico interés en lo que le mostramos.

Diferencias entre publicidad exterior y digital

Mientras las nuevas estrategias de marketing digital bombardean de forma incesante nuestras pantallas, los medios exteriores siguen colándose de forma sutil, aunque efectiva, en las decisiones de compra que tú, yo, todos, tomamos cada día.

En este sentido, la publicidad exterior es diferente a la digital. Para empezar, no es tan irritante. ¿O acaso cambias tu trayecto diario de camino a la oficina porque no tienes intención de probar la nueva hamburguesa de McDonald’s? 

No nos molesta un cartel de varios metros que cuelga de una fachada durante semanas para anunciar la nueva temporada de una serie que ni siquiera seguimos, pero nos saca de quicio el mismo anuncio cuando aparece 2 segundos en la pantalla de nuestro móvil.

No deja de ser curioso, pero es así. 

Ventajas de la publicidad exterior

Una de las mayores ventajas de la publicidad exterior es, precisamente, esa manera tan sutil de colarse en nuestro día a día sin hacer saltar nuestras alarmas. Sin hacer ruido. Sin provocarnos rechazo. 

Este tipo de publicidad consigue una segmentación del público de forma natural. Cada persona presta atención solo a los anuncios que le interesan e ignora al resto.

Es el propio lector quien se “segmenta” a sí mismo, quien se “etiqueta” como interesado o no interesado. 

La naturaleza no intrusiva de la publicidad exterior es lo que la hace tan poderosa. Puedes mostrar tu negocio a miles de personas sin molestar a ninguna. 

Y lo mejor. Permite impulsar el tráfico instantáneo hacia tu negocio

Una campaña de proximidad tiene un gran impacto, ya que ofrece la promoción adecuada, al cliente adecuado, en el momento y lugar adecuados.

Esto no solo ayuda al alcance de tu anuncio, sino también a su conversión inmediata. 

¿Por qué es tan efectiva la publicidad exterior?

Un anuncio cerca de tu negocio conecta con tus potenciales clientes justo cuando pasan cerca de tu establecimiento y es más alta la probabilidad de que realicen esa compra. 

Si lo piensas, es como una especie de SEO, pero aplicado al mundo real. 

Imagina que llevas días dándole vueltas a la idea de comprar un lavavajillas. 

¿En qué caso crees que es más probable que te decidas a hacer la compra hoy y no la dejes para más adelante? 

A. Tras ver un anuncio en la parada del autobús. Un póster te informa de que una tienda a 2 minutos de ti ofrece un 25 % de descuento en electrodomésticos con unidades limitadas.

B. Después de que ese anuncio irrumpa en tu feed de Facebook en tu descanso para comer en el trabajo.

Sin duda, en el caso A es más probable que hagas tu compra hoy.

Del mismo modo, si vas paseando por tu barrio, hay más posibilidades de que te fijes en el cartel de un nuevo restaurante en la ciudad que si su anuncio aparece en la pantalla de tu móvil cuando estás buscando una farmacia cercana.

La guerra por la atención

¿Cuántos anuncios crees que ve tu potencial cliente cada día? Una media de 6.000. La gran mayoría de ellos, digitales. 

Llamar su atención no es fácil. 

La competencia del marketing digital es cada vez más feroz.

Luchar en la guerra por la atención digital quizás tenga sentido para las grandes compañías que pueden permitirse grandes inversiones en publicidad digital. Pero para las pymes y autónomos es prioritario rentabilizar al máximo la inversión que se hace y la conversión que se obtiene de ella.

Significa que no deberías descuidar ninguno de los dos canales.

Combinar publicidad exterior y publicidad digital: una apuesta ganadora

La publicidad exterior y la digital se complementan la una a la otra, mejorando la efectividad de ambas. 

Además, si eres autónomo o pyme con una tienda física, el marketing de proximidad se vuelve todavía más relevante para ti.  

Es el canal que puede ayudar a tu negocio a obtener una ventaja competitiva sobre tus competidores a precios más asequibles.

Muchas empresas infravaloran los beneficios de compaginar publicidad exterior y digital cuando esto es, sin duda, lo más recomendable. Además, estamos en un momento idóneo para invertir en esta combinación.

Por una parte, porque después de las restricciones de movilidad de la pandemia, el progresivo regreso a la normalidad se caracteriza por nuestras ganas de salir a la calle. Salir a ocupar otra vez los espacios públicos, a movernos con libertad, a estar en las plazas, en los restaurantes y en los bares disfrutando con los nuestros.

Esta es la razón del espectacular aumento en España de las inversiones publicitarias en exterior en el primer trimestre de 2022 (un incremento del 40 %  y del 52,5 % según Arce Media e Infoadex, respectivamente) y de sus increíbles resultados.

Y, por otra parte, porque tras la pandemia, las habilidades digitales de los usuarios y su predisposición y confianza para comprar por Internet se han disparado.

Conclusión

Si inviertes en ambos canales, el digital y el exterior, conseguirás mejores resultados porque llegarás a un público más amplio.

Al fin y al cabo, tu objetivo es encontrar un hueco para tu marca, tu producto o tu servicio en la mente de la gente, ¿verdad?

Aparecer en la pantalla de tu potencial cliente está muy bien. Pero ponerte, además, frente a sus ojos por las calles que transita a diario es mucho mejor. Porque no solo le das a tu negocio más exposición, sino que multiplicas sus posibilidades de ser visto. 

En cualquier caso, sea del sector que sea tu empresa, combinar el antiguo «método del papiro» con los modernos métodos del marketing digital te ayudará a darle a tu negocio el impulso definitivo que necesita. 

Arce Media (2022). Índice Inversión Publicitaria, Primer trimestre 2022 Informe básico. http://www.arcemedia.es/wp-content/uploads/2022/04/i2p_2022_01-1-1-1.pdf

Infoadex (2022). La Inversión Publicitaria crece un 7,7 % en el primer trimestre del 2022.

https://www.infoadex.es/home/la-inversion-publicitaria-crece-en-el-primer-trimestre-2022/
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